Sociostyle
Les sociostyles (ou socio-styles de vie) sont des découpages catégoriels correspondant à une technique de segmentation de marché basée sur les styles de vies.Tout consommateur se retrouve donc dans une catégorie ou socio-style bien définie.
Les différents socio-styles regroupent des individus ayant des comportements, conditions de vie et ou des opinions similaires.
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Méthodologie
La méthodologie développée regroupe la combinaison de plusieurs variables, plus ou moins qualitatives formant: "un tableau de bord composé de cinq principaux indicateurs;
- topographie des zones climatiques incluant les styles de vie et mentalités associées
- une rose des vents socioculturels formée de 13 flux culturels bipolaires décrivant idées et valeurs
- une carte de géographie sociale (positionnement relatif des familles et des styles de vie)
- une boussole culturelle (grands axes attirant et divisant les Français) ;
- des scénarios prospectifs regroupant des hypothèses d’évolution.
La formalisation des résultats a évolué mais comporte trois dimensions principales : des tendances sociales, une typologie des modes de vie et pensée, une cartographie sur laquelle ils s’organisent en cousinages ou oppositions.
Spécificités
Les sociostyles concurrencent notamment les analyses du fait social basées exclusivement sur des caractéristiques socio-économiques (comme les Centres de sociologie Politique) considérant que la connaissance basée sur les systèmes de valeurs et les styles de vie permet une compréhension approfondie des phénomènes sociaux.
Des catégories plus intuitives, plus sommaires que les sociostyles statistiques du CCA, souvent d’origine publicitaire, ont été popularisées par les média: par exemple, la catégorie des bourgeois-bohémes , les BOBOS, renvoi plus à un style de vie qu’à des déterminations sociologiques ou démographiques. Cependant, les typologie les plus communes sont souvent des typologie mixtes : les BOBOS réunissent une dimension axiologique (bohème) et sociologique (bourgeois) ; les YUPPIES réunissent des dimensions démographiques ("young") et culturelles ("urban") ; les DINKS réunissent une dimension salariale stricte ("Dual Income") et une dimension de style de vie ("No Kids") ; le MÉTROSEXUEL est une référence à la fois à un mode de vIe (l’urbanité des métropoles) et à une projection psychologique ; les WINDERS renvoient à la fois à un système de valeur "aérien" (windy) et à une dimension de réussite socio-professionnelle ("winners"). Aussi, les principaux acronymes ou mots-valise réunissent des dimensions explicatives du comportement d’un groupe, dimensions elles-mêmes issues des principaux domaines de l’analyse sociologique.
Par ailleurs, l’essor des socio-styles est indissociable du phénomène de déclinaison et d’exploitation des approches sociologiques par l’univers du marketing : par exemple, l’épouse d’un cadre supérieur considérée comme « sans emploi » dans les catégorisation INSEE sera appréhendée plus efficacement par une analyse de ses modes de consommation (luxe, restauration, etc.).
Selon Pierre Valette-Florence : « L’intérêt véritable des styles de vie réside en fait dans une description bien meilleure des caractéristiques propres à une cible donnée, notamment par la mise en évidence des centres d’intérêt, des opinions ou des activités principales qui la caractérisent, autant d’éléments qui seront utilisés avec bonheur et avec succès, à la fois dans une stratégie de positionnement mais surtout de communication ».
Références
Dictionnaire du Marketing, Jean-Marc Lehu, article Socio styles Professeur de Marketing à l’école de commerce Audencia.
ivre de Bernard Cathelat auteurs de Socio-Styles système.
SUE MURPHY
