« Le marketing social est la conception, la mise en oeuvre et le contrôle de programmes conçus pour promouvoir une idée ou une pratique
sociale auprès d ’ un groupe cible ” (Philip Kotler)
Qu’est-ce que le marketing social?
C’EST UNE MÉTHODE DE MODIFICATION DES COMPORTEMENTS
DE MANIÈRES
➧ stratégique
➧ essentielle
➧ durable
➧ orientée clientèle
➧ axée sur la communication
LE MARKETING SOCIAL ASSURE :
La satisfaction du client ( principe de base du noyau du système de commercialisation/marketing)
• Comprendre les besoins du public cible
• Élaborer des stratégies accordées à ces besoins
Deux facteurs sont à prendre en considération:
1. Il importe d ’établir une relation avec le public cible. Il faut essayer de voir l ’enjeu, les raisons pour le public d ’adopter ou de ne pas adopter le
changement en question, et les facteurs pouvant faire obstacle à l ’adoption du changement d’habitude de consommation proposé au et du point de vue du public cible.
2. Il importe de bien comprendre le processus de changement par lequel devra passer ce public cible :
- changement d ’attitude
- changement de la façon don’t chacun se perçoit
- changement de la façon dont chacun perçoit ses relations avec autrui
- changement d ’habitudes, de valeurs et de comportements
Processus de planification du marketing social
1. Définition des objectifs
2. Analyse du public cible
3. Analyse de l ’environnement marketing
4. Établissement de résultats quantifiables et d ’un échéancier de travail
5. Établissement d ’une stratégie
6. Établissement d ’une méthode d ’évaluation
7. Mise en oeuvre du plan de marketing social
Les objectifs sont le nerf de guerre…de la mesure des résultats
VOUS DEVEZ DÉCIDER ce que votre public cible doit savoir, penser et faire…
Spécifiques
Mesurables
Atteignables
Réalistes
Limités dans le temps
Les objectifs ÉTANT:
• Quel est notre mandat?
• Quelles sont nos forces? et faiblesses?
• À qui s’adresse t’on?
• Quel est la spécificité de notre produit ou service?
• Qu’est-ce qui est important pour la clientèle?
• Dans quelle mesure avons-nous satisfait (ou surpasser) les besoins de la clientèle?
• Quels ont été les résultats?
• Quelles sont les possibilités?
• Quel est le plan d ’action pour que s ’opère le changement en question?
Questions importantes à se poser
Examinez les buts et l ’énoncé de mission de votre organisme afin de déterminer des objectifs appropriés pour votre projet de marketing.
Exemples d ’objectifs :
1) Siège d ’auto pour enfant
Augmenter le pourcentage de conformité d ’installation des sièges d ’auto pour enfant dans le segment de population constitué par les parents qui ont eu des
enfants en 2010 dans la grande région de Montréal (donc Montréal et les banlieues en périphérie).
2) Accident de bicyclettes
Diminution du nombre d ’accidents de bicyclettes chez les enfants de l ’école primaire XYZ au cours du prochain printemps.
Segmentation de marché par;
âge
sexe
niveau d ’instruction
nationalité
revenu
profil culturel
religion
langue
emploi
urbain, rural, suburbain
climat, nord, sud
Données démographiques et psychologiques seront également mesurées
croyances
valeurs
style de vie – activités et intérêts
normes sociales
préférences – médias
préférences – risques
risques perçus
coûts perçus
avantages perçus
étapes dans le changement de comportement
attitudes et opinions
Segmentation Division du public cible en petits groupes ayant des habitudes, des besoins et des caractéristiques semblables. Cette segmentation influe
sur les besoins de marketing.
Votre Cible principale
Groupe que vous voulez atteindre et influencer au premier chef. C ’est principalement sur ce groupe que seront axés l ’attention et le matériel de
votre programme.
Cible secondaire Personnes qui trouvent votre message important et qui pourraient vous aider
à atteindre votre cible principale.
La moitié du temps de planification doit être consacrée à connaître et à comprendre le public cible.
Bien connaître votre clientèle :
Questions importantes à se poser :
• Qui est notre public cible?
• Pourquoi ces personnes utiliseraient-elles notre produit ou service?
• Quels avantages peuvent-elles en tirer?
• Quels aspects de notre produit ou service les attirent?
• Quand et où utilisent-elles notre produit ou service?
• Comment les renseignerons-nous sur notre produit ou service?
• Notre produit ou service correspond-il à leurs besoins, à leurs désirs et à leur style de vie?
2 Analyse du public cible
Apprenez à connaître votre public – ce qu’il pense, ce qu’il fait, ce qu’il croit.
Exemples énoncés dans la section (1) Définition des objectifs
1) Siège d ’auto pour enfant
• Qui sont les nouveaux parents? Où habitent-ils? Que font-ils (le jour et le soir)?
Obtenez des données démographiques selon les secteurs de la ville etc.
• Combien d ’entre eux utilisent un véhicule pour voyager avec leur enfant?
• Est-il important pour eux d ’installer le siège d ’enfant correctement ?
• Sont-ils prêts à consacrer un peu de leur temps libre pour apprendre comment faire?
• Ont-ils besoin d’incitatifs? Quelles genres d’incitatifs?
• Où pouvez-vous les joindre?
• Sont-ils prêts à se déplacer pour une démonstration?
• Quel serait le moment le plus propice pour eux?
Parlez… parlez… parlez… à beaucoup de nouveaux parents pour vous renseigner sur leurs préoccupations et sur les obstacles perçus.
2) accident de bicyclettes
• Où se produisent les accidents de bicyclettes?
• Quand se produisent-ils (la nuit, la fin de semaine, le soir)?
- au début du printemps ou au milieu de la saison ou plus à l’été ou à la fin de l’été?
• Les enfants sont-ils au courant des précautions à prendre lorsqu’ils font de la bicyclette?
• Que pensent-ils du port du casque, des protections, du code de la route? (Ce n ’est pas « cool »?)
• Puisqu’il y a divers stades de développement chez l ’enfant, essayez de segmenter votre public en petits groupes.
• Qui pourrait constituer la cible secondaire? Les parents? Les enseignants?
• Où pouvez-vous joindre ces enfants? À l ’école?
• Comment pouvez-vous joindre ces enfants? Vidéo? Auto-collants pour jeunes enfants? Concours? Produits promotionnels?
• Qu ’est ce qui capte leur attention? La musique? Les couleurs vives? les vidéos? internet?
Les paramètres environnementaux sont les facteurs incontrôlables.
Cernez les paramètres environnementaux devenant atout ou obstacle pour votre plan de marketing social.
Analyse du contexte dans lequel fonctionne votre entreprise
• Quels sont les compétences et le niveau d ’expertise des employés concernés?
• Quelles sont les ressources financières et documentaires disponibles?
• Existe-t-il des partenaires potentiels? – Qui sont-ils? Pourquoi ce choix?
• Quels sont les canaux de communication/médias disponibles?
• Quel est le plan d ’activité à long terme de votre entreprise?
• Notre organisation (ou entreprise) a-t-elle la capacité d ’accomplir le programme en question?
Questions également importantes à se poser
• Qui est la compétition?
• À quoi ou à qui devons-nous faire concurrence pour attirer l ’attention du public?
• Qui sont nos antagonistes ?
• Quels sont les enjeux juridiques?
• y a t’ il des enjeux politiques?
• Quelles sont les enjeux d ’ordre moral?
• Quels sont les enjeux sociaux?
• Quels sont les enjeux économiques?
3 Évaluation de l’environnement marketing
Exemples d ’application pratique …(suite)
1) Siège d ’auto pour enfant
• Qui et quoi essaient d ’attirer l ’attention des nouveaux parents?
P.ex. revues, clubs de livre, fonds d ’enseignement, classes
• Y a-t-il des obstacles liés à la langue ou à la culture?
• Quels sont les autres organismes qui se penchent sur cette question?
- Pouvez-vous travailler avec eux?
• De combien de temps libre disposent les nouveaux parents?
• Quel genre de ressources votre organisation possède-t-elle? (argent, personnel qualifié, etc.)
2) Accident de bicycles
• Quelle est la relation entre votre entreprise ou organisme et les conseils scolaires? Vous font-ils
confiance?
• Qu ’est-ce qui attire l ’attention du public cible actuellement?
• Quels sont les autres organismes qui se penchent sur cette question? Pouvez-vous travailler avec eux?
• Quel est le niveau de participation des parents?
• Quels médias attirent l ’attention des enfants? (Les journaux ne captent pas l ’attention des enfants mais peut-être que la radio, les affiches et la télévision
peuvent le faire, certains sites Internet, des associations de boutiques pour enfants tels Toysorus ou autres….)
Les objectifs s ’éclaircissent une fois qu’on a analysé l ’information disponible sur le public cible et sur l ’environnement marketing.
Définition opérationnelle des objectifs avec attribution d ’un délai d ’exécution.
Établissement de ce qu’on veut que le public cible sache, pense et fasse et à quel moment.
Questions importantes à se poser :
• Quel pourcentage du public cible voulons-nous atteindre?
• Qui voulons-nous atteindre en particulier?
• Quels sont les changements que nous voulons observer?
• Dans quel délai voulons-nous observer ces changements?
Établissement d’un échéancier et de résultats quantifiables
Exemples d ’application pratique …(suite)
Tous les parents d ’enfants nés entre le 1er janvier et le 31 décembre qui habitent la grande région de Montréal pourront assister à une démonstration sur l ’installation de sièges
d ’auto pour enfants et pourront faire vérifier si leur siège est installé conformément aux exigences lorsqu’ils se rendront à leur centre médical pour faire vacciner leur bébé de
deux mois.
1) Siège d ’auto pour enfant
2) bicyclettes
Avant la fin du mois de mars, tous les enfants de l ’école primaire XYZ participeront à un programme de sensibilisation sur les précautions à prendre lorsqu’on fait de la bicyclette et recevront un objet promotionnel leur rappelant la bonne conduite à suivre pour éviter les accidents.
La stratégie de marketing est la « vue d ’ensemble », le plan de base de ce qu’une organisation peut faire à l’intérieur d ’un marché.
Le marché cible (étape 2) et le marketing mix représentent deux composantes clés indissociables l ’une de l ’autre.
Le marketing mix est composé des quatre éléments suivants :
Produit (ou service) - les connaissances, l ’attitude ou le comportement que vous voulez promouvoir auprès de votre public cible
Prix - ce que le public doit laisser tomber pour profiter des avantages du programme (temps, style de vie, argent)
Promotion - communication du message; persuader le public cible que le produit (ou service) en vaut son prix.
Place - positionnement du message : où et comment atteindre le public cible.
Le positionnement est la technique qui permet de se distinguer de la compétition et de se faire remarquer du public cible.
Le positionnement n ’est pas ce qu’on fait au produit (ou service) mais plutôt ce qu’on désire faire croire à notre client éventuel.
Le positionnement peut être l ’élément le plus déterminant d ’une stratégie de communication de multiples et diverses façons.
Le message doit être simple, facile à comprendre et doit capter l ’attention du destinataire.
Communiquez le même message cohérent de multiple façons par un bon mix média.
Moyens de communication
Voici les composantes d ’une campagne de marketing social
réussie :
le bon produit ou service
au bon moment
au bon endroit
et appuyé par une bonne promotion (Mintz, 1988).
• Quelle image notre nom doit-elle évoquer?
• Comment voulons-nous que notre produit soit perçu par le public cible?
• Comment nos actions aideront-elles à transmettre le message de positionnement?
• En quoi notre produit est-il différent des autres?
• Quelles sont les meilleures façons d ’atteindre notre public cible?
• À quel genre de médias notre public cible est-il le plus exposé?
• Par quels médias est-il le plus influencé?
• Dans quel genre d ’endroit nos clients pourront-ils se procurer notre produit?
• Le message attire-t-il suffisamment l ’attention? Est-il clair? Pertinent? Persuasif? Crédible?
Questions importantes à se poser :
5 Établissement d’’une stratégie
Exemples d ’application pratique …(suite)
1) Siège d ’auto pour enfant
• Produit : démonstration personnelle donnée par une infirmière à l ’intention des parents,
sur la façon d ’installer un siège d ’auto.
• Coût : il n ’en coûte rien aux parents, seulement un peu de temps.
• La promotion peut se faire au moyen d ’affiches dans les cliniques, les cabinets de
médecins, les hôpitaux, etc.
• On peut proposer la séance de démonstration aux parents qui prennent rendez-vous.
• Exemple de message qui captera l ’attention des parents :
Protégez votre enfant : installez son siège correctement.
ou Bouclez votre bébé pour rouler en toute sécurité
2) bicyclette
• Le produit pourrait prendre la forme d’une vidéo, d’une affiche, de macarons, et autres objets promotionnels joints à la campagne de sensibilisation.
• Il pourrait s ’agir d ’un concours ou d’une page à colorier pour enfants (selon le stade de développement des enfants).
• Votre organisation aura besoin d’un budget pour développer les outils de promotion requis et nécessaires. Quant au public cible, il n ’aura qu ’à donner un peu de son temps pour bénéficier du programme.
• Inventez un slogan percutant ou engagez un concepteur rédacteur de métier p.ex. : Soyez prudent tout en vous amusant en tout temps!
• Le programme pourrait être offert en partenariat avec les services de santé publique, les services communautaires et familiaux, des entreprises de la région, des constructeurs de bicyclettes, des magasins de sports ou des grandes surfaces, etc.
Le mode d ’évaluation devrait être établi au moment de l ’élaboration du programme même si l ’évaluation n ’est effectuée qu’à la fin de celui-ci. On explique ci-dessous comment mesurer l ’impact du programme sur les convictions, les attitudes et/ou le comportement du public cible. Le mode d’évaluation choisi dépend des fonds disponibles, du temps dont on dispose, du degré d’appui qu’on aura pour l’évaluation, des données requises, des politiques régissant le recueil d’information, et de la conception d’ensemble du programme.
Types d’évaluation
- vérification des points forts et les points faibles du matériel qui sera utilisé dans le cadre du programme avant de le mettre en oeuvre.
- examen des étapes entreprises pour mettre en oeuvre le programme. exploration des changements d ’attitudes et des connaissances du public cible,
recueil d ’information sur les intentions formulées par le public cible et impact sur les changements de politiques.
- porte sur les résultats à long terme du programme : mesure les changements du taux de morbidité et de mortalité, la durée des changements de comportement, l ’incidence sur le taux d ’absence (au travail et à l ’école).
Évaluation préalable - vérification des points forts et les points faibles du matériel qui sera utilisé dans le cadre du programme avant de le
mettre en oeuvre.
Évaluation du processus - examen des étapes entreprises pour mettre en oeuvre le programme.
Évaluation des résultats - exploration des changements d ’attitudes et des connaissances du public cible, recueil d ’information sur les intentions formulées par le public cible et impact sur les changements de politiques.
Évaluation des impacts - porte sur les résultats à long terme du programme : mesure les changements du taux de morbidité et de mortalité, la durée des changements de
comportement, l ’incidence sur le taux d ’absence (au travail et à l ’école).
• sondage
• suivi
• audits médias
Méthodes pour mesurer l ’efficacité :
Questions importantes à se poser avant de choisir une méthode d ’évaluation :
• Quels sont les résultats attendus?
• Comment peuvent-ils être mesurés?
• Pourrait-on les obtenir par un autre moyen?
• Quelles sont nos contraintes?
• De combien d ’argent disposons-nous?
• Quels sont les délais d ’exécution?
• Quelles sont nos capacités?
• Qu ’allons-nous faire avec les résultats?
Questions importantes à se poser pendant l ’évaluation :
• Avons-nous fait les bonnes choses?
• Les avons-nous faites correctement?
• Avons-nous atteint notre public cible?
• Avons-nous ciblé les bonnes personnes?
• Quel message ces personnes ont-elles reçu?
• Cela a-t-il répondu à leurs besoins?
• Y a-t-il eu des changements d ’attitude ou de comportement?
• S ’agit-il des changements auxquels nous nous attendions?
1) Siège d’auto pour enfant
• Les inspections de sièges d ’auto effectuées par le passé ont montré qu’un grand pourcentage de sièges étaient mal installés. Les statistiques passées peuvent être
comparées à celles recueillies lors des inspections qui suivront le programme d ’un an.
• Les nouvelles attitudes se maintiendront-elles à long terme?
• Une évaluation du processus permet de déterminer si le public cible a compris le message ;
- a-t-il participé au programme (quel est le pourcentage de participation)?
- le message/slogan a-t-il incité le public à participer?
- a-t-il reçu ou lu les affiches ou l’information affichée dans les hôpitaux, dans
les cabinets de médecin ou dans les cliniques?
2) accidents de bicyclettes
• Y a-t-il moins d ’accidents qu’auparavant? Obtenez les statistiques des hôpitaux. Les enseignants ont-ils rapporté moins d ’accidents ou d ’absences?
• Les enfants se souviennent-ils du programme et du message? Le produit (vidéo, concours, etc.) a-t-il été efficace?
• Les comportements des bicyclettes ont-ils changé? Observez. Demandez.
CONNAISSEZ VOTRE PUBLIC
IDENTIFIEZ VOTRE PRODUIT ou service
DÉTERMINEZ LE PRIX
TROUVEZ UN ENDROIT
ET
FAITES LA PROMOTION DE VOTRE PRODUIT OU SERVICE
Conseils importants :
• Soyez prêt à profiter des occasions et à faire face aux difficultés qui pourraient survenir. Assurez-vous que vos canaux de communication sont clairs et que tout le monde sait avec quicommuniquer si un problème survient.
• Prévoyez des réunions ou des contacts réguliers pendant la campagne afin de surveiller le déroulement de l ’opération et de faire en sorte que tout le monde soit au diapason.
• Travaillez en étroite collaboration avec vos partenaires. Gardez les canaux de communication ouverts avec eux. Traitez les bénévoles de la même façon que vos partenaires.
• Évaluez les progrès accomplis au fur et à mesure de l ’opération et au besoin, soyez prêt à modifier le programme.
• Respectez les délais que vous vous êtes imposés et surveillez votre budget.
Un bon plan de marketing social est flexible et répond à l ’évolution des besoins de la collectivité. Documentez ce que vous apprenez au fur et à mesure du déroulement du
programme afin de faciliter l ’exécution du prochain programme.
Vous être prêt pour la mise en oeuvre de votre plan une fois que :
• vous avez établi les objectifs du programme
• vous avez analysé le public cible
• vous avez évalué l’environnement marketing
• vous avez défini les résultats visés et l ’échéancier du programme
• vous avez élaboré le produit et avez établi une stratégie d ’exécution
• vous avez établi une méthode d ’évaluation
7 Mise en oeuvre du plan
Les autorités locales de santé publique ont décidé de se pencher sur le problème de
l ’installation des sièges d ’auto pour enfants. Il a donc été décidé de proposer aux
parents une démonstration de la méthode d’installation appropriée lorsqu’ils viennent
faire vacciner leurs bébés de deux mois. Toutes les infirmières des centres médicaux
ont suivi une formation sur la façon d ’installer un siège d ’auto pour enfant, et dans
chaque bureau, deux infirmières ont été désignées comme personnes ressources. Une
affiche et un dépliant ont été distribués dans les hôpitaux, dans les cabinets de médecin
et dans les cliniques. Les parents ont été informés du programme au moment de
prendre rendez-vous pour faire vacciner les bébés de deux mois. Le programme s ’est
déroulé tout au long de l ’année, comme prévu. Le printemps suivant, on procédera à
des inspections d’auto à travers la ville et les constations seront comparées aux
résultats obtenus avant le programme. Un sondage au hasard est aussi prévu pour les
parents qui viennent faire vacciner leurs bébés de 18 mois afin d ’évaluer ce qu ’ils
pensent du programme.
1) Siège d ’auto pour enfant
2) BICYCLETTES
Après avoir analysé l ’information disponible sur le problème, un groupe composé de
parents et d’enseignants s’est penché sur le problème des accidents de bicyclettes et a
rencontré des enfants à l ’endroit où la plupart des accidents se produisaient afin de
connaître leur point de vue sur la sécurité en bicyclettes. Ensuite, pendant deux
semaines les enfants ont vu les affiches, ont entendu les annonces et ont participé à
des groupes de discussions. Des enfants ont également remis des récompenses
« Pédaler avec plaisir en toute sécurité! » (autocollants dorés) à d ’autres enfants. À l ’aide de jeux de rôles,
on a appris aux enfants à récompenser les bicyclistes prudents en leur donnant un
collant. Les parents ont été renseignés sur le programme par leur enfant ou au moyen
d ’un bulletin d ’information. Le programme s ’est poursuivi tout au long du printemps et en début d’été et
une analyse a été effectuée une fois par mois. Le nombre de collants n ’a cessé
d ’augmenter et le taux d ’accidents n ’a cessé de diminuer. L ’évaluation des effets de
la campagne sur les comportements du printemps prochain devrait être très intéressante.
Source: Santé Health Canada Canada
Références
BORTS, Maurice. Be Seen Be Heard: Action for Marketing Healthy Living.
The Canadian Centre for Public Sector Marketing, Ottawa, 1998.
SANTÉ CANADA. An Overview of Social Marketing. Direction de la promotion de la santé et des
programmes, Région de des T.N.-O. et de l ’Alberta, Edmonton, 1996.
SANTÉ CANADA, site web de la Direction de la promotion de la santé et des programmes:
www.hc-sc.gc.ca/hppb/socialmarketing
Site web du Indiana Prevention Resource Center :
www.drugs.indiana.edu/pubs/newsline/winter92.html
Novartis Foundation for Sustainable Development. A Short Course in Social Marketing.
Site web : www.foundation.novartis.com/socintro.htm
Ministère de la Santé de l’Ontario. Social Marketing in Health Promotion: A Communication
Guide. Toronto, 1992.
Santé Canada
Santé Canada, Région de l ’Alberta/T. N.-O
Direction générale de la santé de la population
et de la santé publique
9700, avenue Jasper
bureau 815
Edmonton (Alberta) T5J 4C3
Tél : (780) 495-2754
Fax : (780) 495-7842
courriel mis à jour: ab_nwt@phac-aspc.gc.ca
SUE MURPHY
